Der IKW (Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel e. V. ) musste Pandemie bedingt ein zweites Jahr auf seine Jahrespressekonferenz in Präsenz verzichten und bemühte sich dennoch Optimismus zu verbreiten. Auch wenn der Umsatz für Schönheitspflege 2021 einbrach, rechnet der Verband für 2022 wieder mit leichtem Wachstum.
Wenig positive Nachrichten
Im Inland hinterließ die Pandemie auch im zweiten Jahr deutliche Spuren. „Auch 2021 war für unsere Unternehmen wieder alles anders“, sagt IKW-Vorsitzender Georg Held. „Wir blicken auf das zweite völlig unnormale Jahr zurück.“ Das lange Andauern des Lockdowns in Deutschland im Winter und Frühjahr habe die Konsummuster abermals verändert.
Betrachtet man allein die Umsätze der Beauty-Branche im Inland - im Vergleich der Umsatzvolumina mit 2019, dem Jahr vor Ausbruch der Corona-Pandemie - zeigen die Auswertungen von Januar bis September 2021 ein Minus von 3,1% auf einen Gesamtumsatz von 13,6 Mrd. Euro. Alle Kategorien, bis auf Mund- und Zahnpflegemittel, Bade- und Durchzusätze zeigen z.T. massive Verluste und einen deutlichen Abwärtstrend. Allein der Export konnte zulegen und zwar um 14% auf 7,1 Mrd Euro.
Drogeriefachhandel gewinnt Marktanteile zurück
Auch die Verteilung auf die Vertriebswege veränderte sich 2021. Insbesondere Drogeriemärkte gewannen Marktanteile hinzu, der Fachhandel hingegen verlor Anteile, analysiert der IKW. Rund 51 Prozent der Schönheitspflegemittel wurden 2021 in Drogeriemärkten verkauft (plus 2,2 Prozent) und rund 34 Prozent der Haushaltspflegemittel (plus 1,3 Prozent). Andererseits verloren die Discountmärkte in beiden Segmenten stark. Auf sie entfielen 2021 vergleichsweise gesunkene Marktanteile von nur noch 9 Prozent (Schönheitspflegemittel) und 27 Prozent (Haushaltspflegemittel). Der Onlinehandel wuchs auf niedrigem Niveau.
Vorsichtige Prognosen für 2022
Trotz der schwierigen Lage und obwohl nicht absehbar ist, wann die derzeitige Krise bewältigt sein wird, wagt der IKW dennoch für das Jahr 2022 eine vorsichtig optimistische Prognose und rechnet mit einem Wachstum für die Schönheitspflege um 2% auf 13,8 Mrd. Euro, mit der Niveau von 2018 wieder erreicht sein würde.
Nachhaltigkeit muss warten
Bei den Herausforderungen gaben die befragten Unternehmen an, dass sie sich in erster Linie darum kümmern müssen „Die Krise“ zu meistern (2020) - Nachhaltigkeit rutscht auf Platz 2 der Liste wie auch 2021. Jetzt nimmt das Thema Rohstoffe den ersten Rang ein und zeigt wie angespannt die Lage auf den Rohstoffmärkten ist.
The Great Reset
Dem Thema Nachhaltigkeit widmet sich GfK-Experte Robert Kecskes eingehend. Anhand von Auswertungen des GfK Consumer Panels vom Juni 2021 im Vergleich zum Juni 2020 zeigt er auf, dass der Nachhaltigkeistrend sich zwar in manchen Kategorien abgeschwächt hat, jedoch noch immer starke Zuwachsraten verzeichnet: Auffällig bei festen Körperpflegeprodukten, Bartprodukten und Naturkosmetik.
Kecskes zitiert Klaus Schwab, den Gründer und Vorstandsvorsitzenden des Weltwirtschaftsforums, der das Wort vom Great Reset geprägt hat: „... die Menschen spüren, dass die Zeit für einen Paradigmenwechsel gekommen ist. Eine neue Welt wird entstehen, deren Umrisse wir ersinnen und skizzieren müssen. …“ Zeitgleich nehme die Komplexität weiter zu und die Gesellschaft befinde sich auf dem Weg der Transformation von der Industriegesellschaft in eine „plus-globale“ Kulturgesellschaft, so beschreibt Kecskes die zukünftige „Buntheit vernetzter Besonderheiten“, die sich global offen gibt und sich über Produktnutzen und Werthaltung differenziert.
Functional und Cultural Brands
Kecskes differenziert das Markengefüge als Pyramide, deren Basis Preiseinstiegsmarken (Private label) sind, gefolgt von Funktionsmarken und Sozialmarken, Eigen- und Herstellermarken mit jeweils unterschiedlichen Schwerpunkten. Schließlich an oberster Stelle der Pyramide sieht er Cultural Brands der „Weltverbesserer“, die den Konsumenten sozialen oder nachhaltigen Zusatznutzen der Plus-Preis-Produkte versprechen.
Klimawandel und Nachhaltigkeit werden die großen Theme der Zukunft bleiben und die Zielgruppe der LOHAS wächst kontinuierlich weiter (S.!6), differenziert sich allerdings stärker in Richtung zweier Gruppen aus, die zu weniger Hedonismus (Asketische Ökologen/ Plain Green) bzw. Zu mehr Hedonismus (Ethische Ästheten/ Glamour Green) neigen (S 21). Diese neue nachhaltige orientierte, kreative Mittelschicht will ein besseres Leben in Balance und mehr Einklang mit der Natur. Gleichzeitig ist neben verantwortungsvollem Lebensstil auch Genuss, Spass und Glamour gefragt. „Junge Marken bieten das an“, sagt Kecskes.
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